L’Italia ha il triste primato europeo di presenza NEET (ragazze e ragazzi che non studiano né lavorano): ancora nel 2022, oltre 3 milioni di giovani connazionali tra i 15 e i 34 anni rientravano in questa definizione. Proprio per intervenire concretamente su questa problematica sociale, a partire dal 2018 l’Ente Nazionale Microcredito (ENM) ha collaborato, in accordo istituzionale con l’ANPAL, alla promozione e alla realizzazione di due misure: Yes I Start Up (YISU) e SELFIEmployment. YISU opera attraverso un programma specifico che prevede sia la formazione teorica che il tutoraggio. Il progetto è finalizzato ad accedere al Fondo rotativo SELFIEmployment, gestito da Invitalia, che finanzia progetti da 5.000 a 50.000 euro con prestiti a tasso zero, senza la richiesta di garanzie reali. Il punto di forza di questa misura è il modello gestionale, basato su una rete di partenariato pubblico-privato composta da diversi soggetti specializzati nella formazione: istituti ed enti di formazione, imprese, associazioni, camere di commercio, studi professionali. L’attività di formazione e accompagnamento personalizzato è affidata a queste realtà definite come soggetti attuatori, che l’ENM ha selezionato mediante avviso pubblico. In seguito agli ottimi risultati raggiunti, YISU è stata individuata dal Comitato di sorveglianza e dalla Commissione europea come buona pratica del Ministero del Lavoro ed è stata inserita dall’OCSE come case study all’interno delle buone pratiche europee.
CONQUISTARE UN TARGET DIFFICILE
È difficile raggiungere i giovani da un punto di vista comunicativo, a causa dei nuovi tools della terza rivoluzione industriale e della conseguente polverizzazione dell’attenzione. Così è altrettanto difficile far conoscere le proposte progettuali ad ogni tipo di target. I NEET italiani, in particolare, sono destinatari difficili da raggiungere e conquistare. In tal senso, la strategia impostata negli ultimi anni dal team di comunicazione di Ente Nazionale Microcredito per i progetti di autoimprenditorialità YISU e SELFIEmployment ha permesso di raggiungere ottimi risultati. Dato l’ottimo coinvolgimento dei NEET nell’iniziativa, nel 2021 il sistema di YISU e SELFIEmployment è stato allargato anche ad altri due target: donne e disoccupati di lunga durata, diventando un benchmark rilevante anche per progetti simili per target diversi. Il successo della strategia comunicativa è stato confermato anche il 20 giugno del 2022 con l’assegnazione del premio “Valore pubblico”, organizzato dallo SDA della Bocconi di Milano, che mira a far conoscere “la Pubblica Amministrazione che funziona”. YISU si è distinto classificandosi primo per la categoria “Lavoro e sviluppo economico e imprenditoriale”. E così, tornando ai NEET, come ha fatto questo sistema progettuale a centrare l’attenzione di questo target così difficile da raggiungere?
UN SISTEMA COMUNICATIVO INEDITO PER LA PA
Per conquistare i NEET, il nostro team di comunicazione di ENM dedicato ai progetti YISU e SELFIEmployment ha creato un sistema articolato, basato sull’uso professionale delle piattaforme di comunicazione, del video e della content strategy. Un sistema che ha inaugurato messaggi semplici, creativi, provocatori. E soprattutto veri: per questo, sono stati inizialmente ideati da giovani creativi della stessa età dei NEET a cui poi sono stati diretti. Per farlo al meglio abbiamo coinvolto l’Istituto Europeo di Design di Milano, inaugurando la prima partnership mai realizzata tra questo istituto e un progetto ministeriale dedicato ai giovani. Si è trattata della prima iniziativa in assoluto di questo tipo per una PA: coinvolgere giovani dell’età del target interessato ma che avessero competenze tecniche riconosciute in ambito comunicativo e informativo, per inquadrare davvero il target di riferimento. Il team dello IED, composto dai giovani brillanti appositamente selezionati dall’Istituto, ha analizzato il target NEET italiano, riscontrando che questi ragazzi (mediamente):
Filtrano le informazioni, allontanando le comunicazioni istituzionali;
Hanno una soglia di attenzione bassa;
Preferiscono la dimensione visiva a quella testuale;
Usano i social per svago e per colmare i vuoti di interazioni umane.
La conclusione è che i NEET italiani non credono in loro stessi e nelle loro idee, e non credono di poter ricevere un aiuto economico dalle istituzioni. Ecco quindi gli obiettivi della costruzione di un messaggio visuale e testuale per veicolare le opportunità del sistema YISU e SELFIEmployment per questa categoria di giovani
Catturare l’attenzione dei NEET;
Restituire loro fiducia e motivazione;
Incrementare l’engagement attorno al sistema progettuale di formazione e finanziamento.
In sintesi, ecco il pensiero dei giovani creativi dello IED che richiama la strategia comunicativa che è stata inaugurata: “Se vogliamo parlare ai NEET, dobbiamo parlare come loro. Dobbiamo essere distruttivi nella comunicazione, andando contro la formalità a volte pesante. Dobbiamo parlare in maniera diretta, chiara e semplice. Qualche parola più forte è veicolo di ironia e gli slang giovanili, se usati nel modo giusto e senza esagerare, portano ad avvicinare i NEET”.
[Importante: questi giovani professionisti sono stati coordinati dal nostro Staff e dai loro tutor, per cui le loro conclusioni sono comunque raffinate da professionisti]
Lo spunto brillante dei ragazzi dello IED è stato canalizzato per diventare comunicazione professionale e mediato per essere comunque istituzionale. Così è nata una delle campagne di comunicazione istituzionali più innovative degli ultimi anni. Si è trattato di un sistema di messaggi testuali d’impatto e con un linguaggio giovanile, costruito attraverso una grafica che ha usato colori, sfondi, taglio delle immagini vicino ad un’empatia con il target. Il tutto per coronare le storie vere dei NEET che man mano creavano imprese grazie al sistema YISU e SELFIEmployment in tutta Italia. Ne è nato un sistema di social card assolutamente d’impatto. Ecco alcuni esempi:
Lo scopo è stato usare le “Storie” per creare empatia, le card “Informative” per far conoscere i progetti, i “Consigli” per motivare, le “Chat” per entrare in contatto con il target. Da questi spunti, il nostro team ha sviluppato una strategia editoriale e strumenti diversi, in particolare:
Pianificazione editoriale, con aggiornamento settimanale e coordinamento professionale;
Contatto diretto con gli startupper e stakeholder per coinvolgerli e raccontarne storie e consigli;
Content engagement: produzione video professionali in ottica storytelling, su formatori, startupper e stakeholder;
Coinvolgimento addetti stampa e iniziative push di comunicazione al fine di uscite mediatiche online e offline;
Creazione di user guides per condividere le buone pratiche con tutti i soggetti attuatori.